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传统企业互联网化三大战役

2016/7/25 16:08:54

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互联网化是谁都无法打败的趋势,传统企业的互联网化正在如火如荼的进行。在大家积极尝试、前进、以及有所收获和成功的同时,也看到企业面临着越来越多的困惑和挑战,比如:

  • 企业上电商平台开店越来越艰难,怎么办?

  • 企业上电商平台(天猫、京东等)开店就是企业电子商务吗?企业电子商务就是企业互联网化的全部吗……


那么,企业互联网化的本质是什么,企业的出路在哪里?易观的答案就是企业互联网化的三大战役:卖货、聚粉、建平台。

首先讲讲卖货战役——网络渠道起销量,指消费品企业上天猫、京东等B2C平台开店做电商业务(也可以指工业品企业上阿里巴巴B2B平台做会员、做销量)。以消费品牌商上平台卖货为例,存在4大瓶颈:

1.线上线下冲突;

2.线上规模瓶颈(一般只能做到线下规模的10-30%;

3.牺牲线上甚至线下利润;

4.线上店铺没有主动权。

同时,线上卖货竞争越来越激烈,后来者更加压力山大。

所以,其中一个出路就是“聚粉”。聚粉——极致产品聚粉丝,用超出想象的产品(或服务)体验,并让用户(粉丝)参与进来共同迭代产品(或服务),形成粉丝对产品(或服务)的狂热甚至宗教式崇拜,进而让粉丝给你打工,主动为你宣传,小众带动大众,最终赢得市场。举个案例:

1.大家熟悉的小米,就是通过“先聚粉、再卖货、进而建平台(比如小米生活方式)”,实现颠覆性创新并取得巨大成功。试想,如果小米手机先只是在天猫上卖“最快的、性价比最高的手机”,他能实现如此大的成功吗?

2.易观的一个客户“酣客公社”,企业是茅台镇千千万万的一个酒坊,通过“线上线下的酣客公社——白酒品酒鉴赏体验和PK经典白酒”聚粉,已经形成了广泛的影响力,得到了包括各大平台的关注,我们对下一步在平台上出销量充满信心;

3.上面两个是“光脚”的,再举一个“穿鞋”的客户案例:喜临门,床垫上市公司第一品牌,线上销量已经接近1亿,但老板也在易观一起探索立志做“大米式颠覆创新”,打造大学生床垫、智能寝具等极致产品。

下面一个问题:聚粉只适用于消费品企业吗?答案是否定的。举一个案例:科通芯城,中国最大的IC及其他电子元器件交易性电商平台。一个工业品的B2B交易平台,怎么做聚粉呢?他们采用了两个方法:

1.打造基于微信公共服务号的“芯云”,把原来线下客户各个角色(采购员、技术、老板凳)通过科通销售随时了解订单和物流信息、新产品新解决方案等服务,搬到了微信上,广收用户欢迎——这就是极致服务的力量!

2.在“硬件创新”的背景下,为满足中小企业需要创新技术人才、方案的需求,打造“硬蛋——硬件创新供应链资源链接平台”,通过线下创新大赛等活动,打造粉丝圈子。科通芯城凭借B2B交易平台不久前已经成功在香港上市,同时资本方更看好“硬蛋”这个业务或商业模式。易观在做类似的粉丝平台,叫“天马帮”。

科通原来是一家传统的面向大型企业的高端IC贸易商,2011年上线科通芯城,把同样的产品销售给中小企业(卖货),然后开始经营硬蛋(聚粉),同时科通开始打真正的第三场战役:建平台——把采销B2B交易商城,开放成为第三方平台,引入中小型IC供应商入驻,从而做大规模、降低运营成本和风险。所以最后引出平台的话题。

淘宝做成了万亿市值的平台,马云也一度成为中国首富,大家都很羡慕。但做平台有巨大收益的同时也有巨大风险,再有钱有势的企业,如果不讲策略只是模仿,注定是失败(2005年腾讯推出拍拍,2007年、2010年百度分别推出有啊和乐酷天,都惨淡收场就是例子)。

结论是:模仿不行,必须差异化,基于这个思路,传统企业还有4个可能成功的平台模式选择:

1.垂直行业强供应链(拿货)模式,保证真正的“正品低价”,靠这四个字,3C行业中的京东、奢侈时尚行业的唯品会、化妆行业的聚美优品、家居行业的美乐乐都取得了成功。

2.服务模式,大平台一般强于交易而弱在交往,所以成就了美丽说(社交电商)、微信,综合平台也没有线下体验店,于是就成就了美乐乐“线上+线下”家居O2O模式。

3.区域电商平台模式,大平台到了三四级城市就可能面临“四个做不到”(粗重商品、同城速配、生活服务、公共服务),所以成就了类似淘常州(也是易观的一个案例,已经获得盛大两轮投资)。

4.B2B模式,大平台强于零售端弱于供应链产业端。要说明的一点是B2B模式不仅仅只适用于工业品,也同样适用于消费品:通过B2B把多个渠道环节扁平化,直接供货给线下零售终端,提高供应商销售收入,降低采购成本,提高供应链效率,易观把这种模式定义为F2R(工厂到零售商),案例包括家电行业的五星控股、手机行业的天音,目前我们也正在帮助某大型白酒企业实践F2R模式。补充一点的是,在B2B领域或许现在和将来都无法形成“综合型垄断平台”,所以某种意义上无所谓要和谁差异化,你先做让别人去考虑如何与你差异化吧。

最后小结下,传统企业互联网化要有全面考虑和布局,总体规划,分步实施——卖货、聚粉、建平台。包括易观,尽管我们专注企业互联网化咨询服务,但某种意义上我们也是一家传统的咨询公司,我们也在打我们的互联网化三大战役:卖货(咨询、教练、培训)、聚粉(天马帮)、建平台(商刻——互联网化人才评测招聘培训的在线平台)

本文转自 易观商业解决方案